关键词：视疲劳

　　　【摘要】 目的 对近期眼保健药水市场中销量大的产品进行调查，从市场营销角度分析其销量大的原因，并推测今后什么样的产品能取得销售成功。方法 查阅互联网上相关文章和资料，咨询重庆数家全国性医药公司的眼药销售，咨询重庆几家医院的眼药销售，并寻求部分药厂销售人员的帮助。对近50个眼药生产厂家进行了调查。结果 将市场上有影响力和有技术优势的60个产品列表分析。结论 中国眼保健产品消费人群大致分四类，各自有不同的特征。化学药成主流，有专利保护的更好卖，广告对销售有极大的影响力。现有眼科药品价位不算太低，市场仍未细分，市场空白多，营销手段有待提高，如果从消费品的角度看，潜力无限的眼保健药品市场才刚刚开始起步。 

　　　关键词 视疲劳 VDT综合征 人工泪液 市场营销  

　　　An analysis report on OTC eye-drops market 

　　　Dong Yuansong，Wang Mingwu  

　　　Peng-shui Conty People’s Hospital，Chongqing409600.

　　　【Abstract】 Objective To assess why some kinds of eye-drops can sell well today and which kind of eye-drops can sell well tomorrow?Methods Using those information from the internet，some medicine companies，some hospitals and some factories representatives，we searched more than50eye-drops factories.Results We listed a table including60kings of eye-drops that sold well.Conclusion The people using OTC eye-drops can be divided into four characteristic groups.Chemistry medicine，knowledge peivileged medicine and advertisement medicine sell best.But there are much chance for others.Key words asthenopia VDT syndome artificial tears marketing

　　　1 眼保健市场现状

　　　10年前，恐怕没有人会对中国的眼科药物市场有乐观的估计，即使让最有想象力的人来作预测，相信也会对今天的局面吃惊不已!那时，在全国上千家制药企业，从事眼科药物生产的约为100家左右，但专业厂家则不足5家。10年如白驹过隙，眼科医疗技术飞速发展，专门从事眼疾治疗的医院遍地开花，眼科用药市场也急剧扩大，眼科药物完全被医药界从五官科药物之中剥离出来，单独作为一个科室药物。目前2003年全国眼科药物的销售总额还没有统计数字，以2001年7.81亿为基数 ［1］  ，笔者估计会超过15亿元。更重要的是:中国眼科用药市场结束了“战国时代”。2003年是一个分水岭，出现真正的行业领导者和一批强势品牌。正大福瑞达 ［2］  去年的销售额超过5亿元，即使按国家对工业企业的统计口径，也算得上大企业。乐敦、润舒、润洁三个品牌销售均过亿元 ［3］  。在专业化的处方药（RX）和大众化的非处方药（OTC）两方面都出现了非常优秀的企业。专研、专业生产厂家则超过20家，包括去年的上市公司潜江制药。处方药市场这一块，近年新出的眼药水很多，因为依赖医生处方，短期内销量增长有限，且影响力大多集中在专业人士。而非处方药市场这块却非常热闹，在各种广告推动下呈爆炸性增长!零售药店中眼科柜台新品种如雨后春笋般涌现，非昔日几支眼药水、眼膏可比。而其中最为活跃的就是缓解疲劳、营养滋润、消肿止痒、预防近视的眼科保健药品。早在5年前，《1999年中国城市居民消费形态报告》的数据就显示:中国城市居民一年常备用药情况调查中，眼药水使用率达到28%，列第8位。调查显示当时我国居民眼疾患病率绝对值不高，眼科疾病2周发病率为1.7%左右（城市偏高、农村比率较低些），不过诊治率相对较高。症状轻微患者大部分自行到药房购买眼科用药。同时58%的受访者有视疲劳症状。谈到眼保健，不得不首先提到“视疲劳”这个概念。某种意义上讲，这两者几乎就是一回事。视疲劳就需要眼保健，眼保健就是防治视疲劳。视疲劳又称眼疲劳或者眼疲劳综合征，关于什么是“眼疲劳综合征”，人们争论不已，各执一词。也可能永远都没有一个权威的说法。

　　　眼疲劳跟其他眼病不同，许多人认为它不是一个病症;最多只算一种亚健康状态。引起视疲劳的因素很多，主要分为眼部因素，环境因素，精神因素和其它疾病引发等四大类。但多数只是过度用眼后的正常反应，包括眼干、涩或结膜充血等;以及眼球和眼眶周围的不适或疼痛感。即使有人会产生视物模糊、眼部干涩、酸胀、充血，严重时还有恶心、头痛、头晕和心情焦虑、烦躁以及其他神经官能症的症状，也会很快消失。绝大部分人不需要到医院咨询或看病。许多人更不当回事。举个例子:你去逛商场，走了两小时，累了，不舒服，休息一下，抽支烟，你又可以继续逛商场了。预防视疲劳，没有别的诀窍，就是保护用眼，防止过度用眼，在用眼的过程中要注意休息和用眼卫生。但眼保健药品市场的火暴，却的的确确和人们形成“视疲劳”的观念有关（当然也离不开药厂的大量广告宣传），是现代生活方式改变和社会进步的表现，其真正的原因是人们对眼睛，对自身健康的重视。人在正常情况下，眼眶内的泪水会形成一层膜，覆盖在角膜和结膜的表面，称为泪膜。人每次眨眼之后，都能形成一层泪膜，可以保持眼睛湿润和舒服，因此不易产生眼干、疲劳等症状。但如果长期盯着一个目（如用电脑、看书），持续时间太长，瞬目反射比较少，不能及时形成泪膜，就会导致眼表面干燥，引起视疲劳。眼药水并不能根治眼疲劳，但一些眼药水确实能缓解疲劳症状。因此人们开始喜欢自行购药滴眼，并逐步流行开来。

　　　2 眼保健药物使用人群

　　　目前我国“视疲劳”人数肯定超过1999年统计的1.5亿。加上其它非疲劳原因的眼部不适和疾病人群，由此带来的眼科药物市场潜力和前景极其诱人!归纳起来，笔者将目前中国眼保健产品消费人群大致分4类，各自有不同的特征。

　　　2.1 VDT综合征人群 VDT综合征 ［4］是光学终端显示器带来的综合征，也叫办公室用眼综合征。VDT即视频显示终端，是英文“visual display terminal”的缩写，包括电视机、计算机的显示器、电子屏幕、游戏机等，在我们的各种工作场合及社会生活中随处可见。VDT对操作者健康的影响已被公认，操作者可出现眼及全身不适，包括眼、手、肩、足、腰部疲劳，称之为VDT症侯群。美国加州大学光学系的研究显示，长期使用电脑的人普遍患有VDT干眼症，即容易眼干、眼红和疲倦，美国现在1000万人受其影响。估计我国这一人数不低于2000万。VDT工作者的视疲劳是普通工作者的4倍，关于VDT对眼睛的损害，吕杰写的《电脑人最易视疲劳》一文有很详细的研究。随着信息技术广泛普及，人们接触上述终端显示屏的机会日益增多，每天在办公室工作使用视屏显示终端人数也逐年增加。这些人容易用眼过度，尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等，均可引起视疲劳。另外，许多人节日中长时间看电视，眼也容易出现视疲劳症状。在购买眼保健产品人群中，这部分人数每年增长都很快，而且他们的购买力非常强，容易受到广告的影响，对品牌产品有明显的偏好。

　　　2.2 学生群体 学生产生视疲劳主要由于屈光不正（包括近视、远视和散光），或未戴适度的矫正眼镜，或近视眼戴用过度眼镜造成（包括不适度的手术矫正）。屈光参差也会引起融合障碍造成视疲劳。上述都属于过度使用调节产生视疲劳;而老视初期、青光眼早期、眼钝挫伤等，则因调节力不足而引起视疲劳。 目前学生还是眼保健产品的最大消耗人群。按照中国只有30%的在校学生佩带眼镜保守计算，潜在的消费人群达到8000万。而且每年的增长率超过20%。根据笔者在重庆大学的一次调查，大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买，来自父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容易在群体中流行。二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水，部分人还会长期使用下去。而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水。三是女生使用比例远远高于男生。对品牌产品和中高档眼水需求有偏好，考虑以上因素，校园促销活动应该是各眼科药厂营销活动的重点。

　　　2.3 传统保健市场 传统保健产品市场主要分两大块，一是抗过敏及变态反应药物。过敏及变态反应是极易发生的眼病，不同年龄和性别的都可能发病。常见的春季卡他性结膜炎、慢性结膜炎，角膜炎。患者通常有眼痒，流泪等极不舒服症状，难以忍受。一般用含有扑尔敏、色甘酸钠、托比卡胺、硫酸锌的传统眼水。二是白内障。几乎所有长寿的老年人均患白内障。目前国内外确切有效的药物治疗品种不多，用药品种有老化现象，需要更新换代。同前两大群体相比较，这一消费人群形成的时间最长，也最为庞大和稳定。对症的眼药水也最多，但药品品种较老化，而且基本上都是国家计委定价品种，多不超过3元/支。而且这一群体通常对价格比较敏感。

　　　2.4 高强度用眼人群 这一群体的眼部不适通常是职业性的。比如司机，另外各劳动密集型产业工厂的劳动者由于生产的产品或工具过于细小;过于精密、细小的用眼工作;照明度不合理;注视物与背景的对比不分明;工作物运动不定;长时间注视不动等等。也会产生视疲劳症状。但这一群体通常对自己的眼部健康持无所谓的态度，购买力也较低。

　　　3 市场有影响力的眼保健药品

　　　由于眼药水使用方便，加之进年来眼药制剂技术的提高（凝胶、玻璃酸钠、乳化）;传统的膏剂市场基本停止不前，所占市场份额逐年萎缩，在此不多作论述。尽管也有一些昂贵的藏药，蒙药面市，但因口服药品本身就销量不大，这里不讨论。主要谈谈眼保健药水品种。药品的零售价格和基本信息来源于对单支药品的购买。查阅互联网上公开的各五官科药品销售排行榜 ［5］  （在搜索引擎中输入这几个关键字就可以了），访问部分药厂网站，咨询重庆数家全国性医药公司的眼药销售，咨询重庆几家医院的眼药销售，并得到部分药厂销售人员的帮助。对近50个眼药生产厂家进行了调查，将市场上有影响力（销售大于100万元/年）和有技术优势的产品列入表1。表1 市场上有影响力的眼保健药品表

　　　3.1 保健眼水分析

　　　中成药眼保健药水市场地位大大下降，化学药成主流 按南方医药经济研究所标点信息部统计的一组数据显示 ［1］  ，2002年目前我国治疗眼疾的中成药和化学药市场销售额基本相等，中成药略占优势。笔者对此持不同观点。笔者认为从2001年起，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的化学药销售额都超过了中成药 ［3］  。在实际的市场销售中，也是这样，能进眼科药物销售额前10名的中成药只有珍珠明目滴眼液一种，而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产化学药，甚至主要是化学药。像江西珍视明，日本中新，杭州天目山等。但在5年前，还不是现在的样子，那时珍珠明目液和熊胆眼水在中国的地位同今天的润洁和乐敦差不多!中医中药是国粹。中药的毒副作用小，原料品种繁多，而且中药治疗眼疾也有很长的历史和经典药物，这些都是中药眼科制剂开发的有利因素。但目前我们在市场上的见到的品种少，新品种更是凤毛麟角。同比外资，合资企业在化学药品上下的工夫，国内生产厂家在中药有效成分研究和提取，剂型改进及市场营销上都差得很远。

　　　3.2 同一成分的药品，有专利保护的更好卖 润舒的有效成分是氯霉素，润舒是国内销售数量最大，销售金额最高的氯霉素滴眼液，2003年大约卖掉2000万支，销售金额（批发价计）高达1.5亿。也是最贵的氯霉素滴眼液，零售价是9.8元/支。目前国内生产氯霉素滴眼液的厂家超过20家，但笔者了解只有三个厂家的氯霉素滴眼液批发价格能超过1元。润舒持有玻璃酸钠的专利，故取得国家计委单独定价的资格。海珠神，珍视明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液是目前国内珍珠眼水的销售前几强。珍视明是写入2000年《中 国药典》的中药保护品种，海珠神和天目山珍珠眼水也都是受到保护的药品。而潜江制药和武汉五景生产的珍珠眼水就没有这么辛运，最高零售价只有1.8元对比上表几个珍珠明目滴眼液，会发现价格有3～10倍的差异。卡他林，卡林-U的化学成分都是吡诺克辛钠，最初是日本人研制的。国内有几家药厂仿制，但都没有自己的商品名，全叫白内停。国外国内产品价格相差几倍。销售数量上武汉诺佳排第一，每年超过1000万支。虽然不清楚哪家药厂的销售金额最高，但业内专家通常只推荐卡他林和卡林-U。2003年武汉诺佳推出了改进配方的新白内停滴眼液。以扩大自己的市场地位和影响。

　　　3.3 外资，合资企业全面领先，广告对销售有极大的影响力 这里领先包括三个方面:价位及利润，技术，营销理念和手段。价位一开始就走高端路线，不同一两块钱、几毛钱的国内产品竞争。拉开档次，内外包装，质量都给人放心印象。外资，合资企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用往往比国内一支普通眼药水的卖价都高。技术上以目前最尖端的人工泪液为例，国内只有瑞珠滴眼液一个品种，国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液。诺华制药 ［6］  Novartis的诺沛凝胶已经是第五代人工泪液。是以聚丙烯酸980为基剂的粘性水溶液，使用后会快速地分布在结膜及角膜上，形成一具润滑和保护作用的薄膜，可维持泪膜的稳定长达6小时。从营销理念讲，国外药品，食品，化妆品通常被认为是一个行业，生产药品的企业通常也生产一些食品，化妆品，这点国内与国外不同。因此国外企业营销理念认识更广一些。另外由于国外药品营销历史远比我国长，其销售的专业性，规范性，技术性更容易得到国内医学药学专家的首肯。外资，合资企业产品在大型医院的销售状况就是很好的说明。1991年成立的曼秀雷敦 ［7］  （中山）药业实际上是视疲劳概念的最初推动者，也是最早进行大量广告投放的企业。至今仍做得非常出色。访问该公司的网站，可以发现这家美日合资的企业其实并非单纯的一个药厂，其主要的产品还包括唇膏等化妆品和各类医疗保健用品。也可能正是如此，这家企业可以在一开始就从消费品而不是药品角度考虑问题，跳出小圈子，立足大行业，成就其今天的地位。新乐敦是华南华东沿海一带地区的眼科用药的第一品牌，小乐敦和乐敦康销量也很高。表中列出5种含牛磺酸成分的眼药水，有4种的配方都是一样的。在医院的影响力，4个品种差异不是很大。奥湿明，润宁，舒目眼宝可能比润洁滴眼露更强一点。润洁滴眼露是按消毒品申报批文的，而不是申请的药品批文，所以进医院销售有困难。但在市场上，润洁滴眼露销量比其他几种加起来还多几倍。而正大福瑞达每年在这个品种上投入的广告费是惊人的，年年超过1000万。无论是电视，报纸，车身，路牌，网站，体育比赛的广告，还是POP的陈列及各种经营活动中都能看到润洁那个著名的兰色娃娃造型。不管是以药品行业的标准，还是以消费品行业的标准，其广告都是非常出色的!4个品种里面，润洁上市最晚，但直接定位“视疲劳”下工夫，不是药品非但没有成为劣势，反倒因不是药品，受广告限制少，而急速成就眼科名品的地位!

　　　3.4 人工泪液只占视疲劳份额的极小部分 视疲劳现象和过度用眼时眨眼次数不足有密切关系。当人们注视一点时，眼睛的眨眼次数会在无形中减少，由每分钟眨眼20～25次，减少至5～10次，从而减少了眼内润滑剂—泪液的分泌，同时眼球长时间暴露在空气中，使水分蒸发过快，造成眼睛干涩不适，长期如此就容易造成干眼症，严重的甚至会损伤角膜。另外，为保证视物清晰，眼睛必须不断地调整焦距时间过长，眼肌会过于疲劳。无论司机还是打字员通常都需要用眼药水。而人工泪液较安全，并能适当地补充并储留泪液，基本上是首选。尽管像中南大学湘雅二医院石晶明 ［8］  在内的许多专家反对乱用眼药水而主张采用物理疗法。但从药物机制和病因上讲，人工泪液产品确实能减轻眼睛不适症状。早期的人工泪液 ［9］  有生理盐水、明胶液、石蜡油等，这些液体的粘度低，水分只能在结膜囊内保留3～10min。以后又使用甲基纤维素液、纤维素胶等纤维素醚类，以增加粘度，减慢泪道的排泄和蒸发，维持眼部湿润。20世纪60年代使用了聚乙烯醇液，可使结膜囊湿润时间延长，但重症患者需经常滴用。后来采用了泪然一类的由几种物质合成的人工泪液。现在已经推出第5代人工泪液，技术上已非常成熟。人工泪液的高端市场和技术优势都是外资企业掌握，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响。相比牛磺酸成分产品，市场仍是初级阶段，远未启动。估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到5%。尽管是多方面的因素造成。但如果能在价格上回归平民化，营销重点从医院和专家转到药店和大众，突破学术性的专业媒体广告限制，发展潜力不可小视。

　　　3.5 眼科药品生产销售将更加专业化 目前这一趋势比 较明显，一是目前销售靠前的单品种都是专业的眼科药品企业生产，二是成立专门的一支销售队伍显然更能够出业绩。不说有10年以上历史的，这几年，武汉制药厂分离出天天明药业，东北制药厂分离出兴齐药业，专做眼科。今年，成都恒瑞携带盐酸羟甲唑林，拉坦前列腺素，加替沙星三个高技术含量品种拟进军眼科，诺华制药也推出诺华眼科这个品牌。专业化眼科药品生产企业将取代非眼科药品专业生产企业，并进一步垄断这个市场，那些靠一两个品种就想分一杯羹的好事将不再发生。

　　　4 眼保健药品市场展望及机会分析

　　　4.1中成药眼药水仍有很大市场 中医中药是我们的国宝，目前国内基本开发成功的只有珍珠眼水和熊胆眼水两个。虽然现在也出现了葛根素，鱼腥草，黄芩甙滴眼液，而光《本草纲目》记载有明目功效的药物至少就有20个。沈阳兴齐生产的双黄连滴眼剂，是药效成份被高度浓缩的中成药第一次被应用于眼科的治疗驱风清热，解毒退翳。白内障发病机理仍然未弄清楚，特效药物还没有，尚属世界性难题。手术摘除浑浊的晶体仍是主要治疗手段。白内障摘除及人工晶体植入术虽然成熟，但费用高。中药治疗白内障研究也在广泛进行。目前麝珠明目滴眼液治疗白内障研究比较有进展，2001年列入国家级重点新产品发展计划，并作为为国家知识产权保护的专利产品，2002年又列入国家非处方甲类药品目录。但该药剂型有待改进，使用时，须用水溶解才能使用，保存期短，而且价格过高，市场前景仍不明。传统的眼科经典药八宝散，目前只见到马应龙八宝眼膏销售好点，虽然是中药保护品种，但是用中药研成极细粉加凡士林油性的物质制成。使用仍不方便，而且对其药理和作用机制研究仍不透彻。由熊胆、冰片，薄荷脑，西瓜霜，硼砂，炉甘石加上凡士林眼膏基质制成的清凉药眼膏，可用于眼保健和视疲劳。若能在有效成分研究和提取，以及剂型改进及市场营销上有突破，在视疲劳市场应能分得一杯羹 ［10］  。当代中医网有一篇蔡文江的《常见内障眼病的中医辨证》 ［11］  。从中医角度解释了许多“内障眼病”。理论有了，可惜药没有，市场空在那里。

　　　4.2 市场仍未细分，市场营销仍有空间 尽管4类不同人群都可以纳入视疲劳范围，目前各药厂广告和市场营销基本仍针对VDT和学生两类人。说明市场还远没有饱和，细分品种仍是少了。针对司机这类庞大的消费人群目前仍没有专门的产品和营销广告出现。对广大过敏人群也未见优势产品出现。流行于日本，韩国的洗眼液，国内基本还是空白。市场细分带来的成效可能是爆炸性的，一个旁证是针对吸烟者的“亿利甘草良咽”的营销业绩。同时，这类药品广告能做得类似哈药集团和汇仁制药那样大规模，高频率的也还没有，对今后即将来到的销售高潮，人们还期望不高。今后眼保健药品市场的重点人工泪液，目前这类药物价格仍没有回归平民化，最便宜的瑞珠滴眼液零售价18元。外资企业产品价格在20～60之间。离大众的接受能力有距离。预测谁能在人工泪液市场营销上有所突破谁就会成为下一阶段的领先者。由于眼保健药品市场潜力很大，加之成功者的例子太具诱惑，自然有人跟风。江西仁和推出了消字号的眼洁滴眼露，是含牛磺酸成分的眼药水。但其采用的是代理制，面向全国招商。济南爱民推出的润露滴眼液，在原氯霉素滴眼液的配方中，加入了玻璃酸钠、维生素B6等营养保健物质，使产品的疗效有了更大的提高，也面向全国招商，不过按以往的先例，许多采用这种销售方式的药厂都只在局部市场成功，难以全面开花。

　　　4.3 什么价位的眼药水好卖 现阶段的情况是，随着人们生活质量的提高，以及对自身健康的重视，和对高端产品需求旺盛，从5元到30元的产品都能找到旺销的品牌。多个销售龙头品牌产品价格都在10～20元左右。这反映了人们对这类药品的接受能力高，也反映了这类药品的利润率，同比咽炎药物和普通健康用品的价格，我们的眼药生产厂家已经非常幸运了，也说明这个市场远未饱和，还会有更多的厂家急着进入。笔者同时认为，随着市场的逐步扩大，为满足部分长期使用人群和对性价比要求高的人群需要，以及降低大规模使用门槛，价格在3～10元的眼保健药品还可以容纳更多的竞争者。另一方面，SDA对新药的审批越来越严格，加上“健康产品”的市场容量远远大于“保健眼水”，笔者认为，会有越 来越多的产品以“消字号”，“妆字号”的面貌出现，旺销产品的平均价格将逐步走低。眼科药品价位不算太低，市场仍未细分，市场空白多，营销手段有待提高，如果从消费品的角度看，潜力无限的眼保健药品市场才刚刚开始起步!

　　　参考文献

　　　1 眼科药物市场现状趋势面面观.www.jinhf.com/yyzsh/2003040402.htm.

　　　2 正大福瑞达.www.cp-freda.com.

　　　3 2002年全国药品零售市场眼科用药情况.www.66eye.com/nartiˉcle2.php?id=579.

　　　4 吕杰.“电脑人”最易“视疲劳”.www.yaoxue.net/health/computer/003.htm.

　　　5 2002年全国眼科用药情况.www.meinet.com.cn:8088/jiaodian/jiaodian_yanke.htm.

　　　6 诺华制药.www.pharma-novartis.com.

　　　7 曼秀雷敦（中山）药业有限公司.www.zset.gov.

　　　8 营养眼药水不可长期用.www.91985.com/jyzs/nr.asp?wz_id=5117.

　　　9 干眼病是怎样治疗的?www.eyeonline.net/article/908.htm.

　　　10 中国中药市场研究报告.152-156www.ccmnet.com/48/4812/481201/NEWS/20031222/155318.ASP.

　　　11 蔡文江.常见内障眼病的中医辨证.www.tcmtoday.com/medical/thesis/thesis_result.

　　　作者单位:409600重庆市彭水县人民医院眼科

　　　400030重庆大学经济与工商管理学院